【哲捷优咨询】顾客满意度测评方案

一、项目目标

1.以科学的方法、经典的模型为基础,构建相应的逻辑结构框架,获得顾客满意的综合性度量指标;

2.通过专业的团队进行相关数据的获取与分析,对公司顾客满意情况进行客观评价和分析;

3.为公司提供“有效资源配置、重点工作布局、关键改进策略”等方面建议,帮助公司实现顾客满意度的快速提升。

二、理论模型

本项目借鉴目前世界上应用最广泛的美国顾客满意指数(ASCI)模型,该模型由美国Fornell教授及其团队于1994年提出,已在20多个国家和地区被广泛采用,也是当今顾客满意指数理论研究的经典模型。

该模型包括6个结构变量和9个关系(见图1),其中预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,即前置变量;顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量,即后置变量。

图1 ASCI模型的结构变量和关系

由于结构变量无法通过测量直接获取,每个结构变量又由若干个观察变量在问卷中行到体现,共计18个观察变量(见表1)。观察变量为问卷设计提供了框架,在实际应用中需根据行业特点、产品特点、消费行为特征、语言表达习惯等对问项进行具体设计。

表1 ASCI模型的观察变量

结构变量

内涵

观察变量

预期质量

在购买前对产品或服务质量的心理评估

顾客化预期,可靠性预期,整体预期

感知质量

购买或使用后对产品或服务的实际感受

顾客化感知质量,可靠性感知质量,整体感知质量

感知价值

顾客感受到相对于所付出价格的产品或服务质量

对总成本的感知,对总价值的感知,对质量/价格比的感知

顾客满意度

顾客总体上的直观感受

与预期相比,与理想产品或服务相比,与其它品牌相比,整体满意度

顾客报怨

顾客的不满意程度

抱怨或投诉频率,处理结果

顾客忠诚度

对产品或服务的忠诚态度

重复购买意向,推荐意愿,价格承受力

三、项目流程

本项目的实施需由3~5人的专家团队开展1个月左右,其流程(见图2)主要包括顾客满意因素识别、量表编制、问卷设计、问卷调查与访谈、数据汇总与分析、报告的撰写与汇报。同时本项目组会根据顾客满意度报告的内容,辅导公司制定相应改进计划,并跟踪改进计划实施,从而共同实现公司顾客满意度和顾客忠诚度的持续提升。

图2 项目工作流程图

项目的具体实施方案见表2所示。

表2 顾客满意度项目实施方案

阶段

工作内容

需时

交付件

1.顾客满意因素识别

a.了解公司产品与服务信息、竞争对手和标杆信息等;

一周

《顾客满意度调查问卷》

b.访谈公司顾客、市场人员等,识别不同类型顾客的满意影响因素;

2.量表编制

a.基于ASCI模型、顾客满意因素等,设计测量量表;

3.问卷设计

a.基于行业特征、产品特点等对不同类型顾客进行问项设计;

b.进行小批量问卷调查及访谈,对问卷进行修订;

4.顾客调查与访谈

a.公司提供主要顾客的联系方式、通讯地址等信息;

二周

调查数据与访谈记录

b.随机选择一定量顾客(一般150家左右),以电话、邮件、传真等多种形式进行问卷调查;

c.根据情况选择部分顾客进行现场访谈;

5.数据汇总与分析

a.数据信度与效度分析;

一周

《顾客满意度调查报告》

b.通过层次分析法确定指标权重,计算顾客满意指数;

c.利用软件进行结构方程模型分析,验证各变量的影响因子;

6.出具第三方报告

a.主要包括调查概况、变量分析结果(结构变量分析、观察变量分析)、因子分析结果、具体问卷分析、顾客意见与反馈等部分;

b.向公司汇报调查结果,听取公司反馈意见;

7.跟踪过程改进

a.辅导公司根据分析结论、顾客意见、对比结果等编制改进计划;

视情况

改进措施与改进计划

b.跟踪改进计划的落实、改进成果的巩固。

 

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